福利:三年2000+店，70%在乡镇，「幸福松鼠」用硬折扣掘金下沉市场

作者丨任文青Andy

校审丨何雯排版丨张雨薇

提到零食折扣店，你应该能说出一大串品牌的名字：零食很忙、好想来、零食有鸣、赵一鸣、爱零食...

有一个品牌，3年开了2000+店，从门店数来讲，属于头部阵营。但是它的名字，你可能比较陌生，因为媒体很少提及，创始团队非常低调。

这个品牌就是幸福松鼠。

它现在的2000+门店中，有1000多家是近一年新增，与其他耳熟能详的零食店有所不同，它70%的门店在乡镇。

最近我与幸福松鼠CEO孙娥进入了一次深度交流，她告诉我，他们专注在乡镇市场，这个市场空间巨大，未来实现万店也才是开始。

虽然零食折扣店主打下沉市场，但除了少数成熟地区开到乡镇，绝大多数品牌主要拓展的区域是地级市、县城。

幸福松鼠为何走了一条不同的路线？背后的思考是什么？它为何能做到如此快速的扩张？

将近3个小时的交流，孙总将她对这个行业、这个市场的思考，以及他们未来的规划，跟我做了详细的讲解。

干货满满！

接下来，我将我们谈到的核心内容分享与你。

70%的店在乡镇

相对于这个行业的热闹，幸福松鼠真的非常低调和安静，孙总，能跟我讲讲幸福松鼠是怎样运作的，2000+店都分布在哪里吗？

从地域来讲，我们主要分布在两湖、云贵川，以及安徽，接下来我们会往山东、河南拓展。

相对于其他品牌，我们确实比较少被提及，这可能与我们的市场有关，我们做的是乡镇及村市场，是比很多人以为的下沉，还要更下沉的市场。

为什么专注于乡镇市场？

从头说起。

在做零食折扣店之前，我们用了2年时间在做直营硬折扣仓储及社区超市的尝试。零食店起来之后，我们决定从单品类零食切入，在门店和仓做到一定规模的时候，再去做全品类硬折扣超市。

但经过思考，我们决定走一条不一样的路线。

什么意思？

当时我笃定，零食店是一个过渡业态，随着发展，运营、营销、线上线下结合，堆砌的东西会越来越多，你对毛利率的要求也会越来越高，你管理上的挑战也会越来越大。

在这点上，跟其他零食店品牌相比，我不认为我们更具备什么优势。

这个行业的参与者，基本上都是沿着零食很忙的模式在做，站在一二线市场讲下沉，就是三四线城市及广大的县城。但如果把中国市场比作一个金字塔，它的底座是乡镇，这里的夫妻老婆店是真正的下沉市场。

大家都在做的零食店模型，下沉到这个市场还是比较难的。因为投资门槛高，它的成本结构，决定了投入不能低于60万，但是在乡镇投入30万就很高了。而且你也很难对乡镇门店做到很细的管理颗粒度。

面对这个市场，你必须制定一套新的标准，一套符合乡镇市场，针对夫妻老婆店，从装修、投入到运营的合作方式。

从拓展、运营，到供应链，我们已经摸出来一条有效的路径，在下沉市场实现万店规模是可预期的。

下沉到乡镇，快速扩展，万店规模，听起来你们做的就是零食店里的“蜜雪冰城”，我说。

万辰好想来说他们是零食店里的“蜜雪冰城”，所以我们就不太好意思提了，但你说的没错，这个市场太大了，它是孕育万店连锁的土壤。

但核心是，从商品、运营到供应链，你必须一开始就是针对这个市场设计的一套体系，它是符合这个市场需要的。

现在有零食店品牌从社区进驻商场，开更大的店型，他们的方向跟幸福松鼠确实不太一样，孙总，我很好奇，广大的乡镇市场，您是如何拓展和运营的，供应链又是如何支撑的？

核心是货的运营

我刚才讲，一定不能用同样的东西往下走，你必须为下面的市场制定一套标准，我展开跟你讲。

首先你要在乡镇拓展，谁是你的合作伙伴？你必须考虑他们的资金实力。

投入60万，你找不到几个客户，也无法和头部去拼补贴。投入30万，相对会比较容易。我们的方式是，投入10万块，我给你把门店做好，包括物料、装修、设备等等，在这个上面我们薄利拓展扩大规模。我们没有加盟费，把店开出来，你就可以直接进货去卖。

店铺面积60-80平米，覆盖周围三公里范围，一个镇最多能开到十几家，我们比较青睐小镇青年，在理念、认知和沟通上都更容易，当然也有老店升级。

孙总，您说的这些我能理解，但是我最好奇的是运营，小镇的门店，您如何实现运营上的标准化？

一提到运营标准，我们就老想着考核别人，这是不对的，其实是他考核我。孙总说。

乡镇市场，核心是货的运营，货的运营就代表店的运营。

什么意思？

你不能管到桌子擦得干不干净，上下班的标准等等，你要解决最重要的问题：货！卖的什么货？是不是优质低价？能不能送货到位，让他便宜卖给消费者？

你把优质低价的商品给到门店，他能赚钱，这才是最重要的。

当然这不是说我们没有运营，但运营的核心不是考核标准，而是帮助门店卖货。

在卖货这件事上，门店有实践经验，我们会把好的经验和方式提取出来，给到其他门店。

比如，有家门店自己做了一个礼盒，把我们的商品装进去，作为婚庆的伴手礼，他告诉我们仅此一项，一年能多赚2万块，我们觉得很好，就把它推广到其他门店。

换个角度来讲，我们做的其实就是夫妻老婆店的提升，是乡镇市场的消费升级。

这背后的关键是，我必须在商品在供应链上，不断地优化。

我们现在有4仓，基本上是两到三个省一个仓，允许每个仓里的商品有30%的差异性，要符合区域下沉市场的个性化特征。

配送时间早期是3-5天，现在能做到72小时到货，未来半年我们争取做到48小时，再到24小时。

在这一点上我觉得，靠一家公司的力量难以实现，广大的下沉市场，简单的去中间化是行不通的，我们会和本地的经销商合作，包括采购商品、共建仓库，以及共同拓展当地零食店的市场等等。我们要做的是把链路规范化，让大家都拿到合理的利润。

拓展、运营、供应链，这是幸福松鼠在下沉的乡镇市场，朝着万店连锁迈进的三个支柱。

零食折扣，很多人都是看着行业火热，跟风进来的。孙总，这么快做到2000+店，看您的动作、成果，以及未来的规划都很有逻辑，能不能讲讲您的经历，以及背后的底层思考是什么？

系统的精益化

讲讲我的背景和创业经历。

我之前做过服装、餐饮，2018年开始做食品品类的电商代运营，行业的对比，让我对食品行业又有了更深入的思考。

你知道服装供应链整合的效率是很高的，从新品设计到给到消费者，15天就够了。

但我发现食品很难做到这一点。同质化非常严重，很少有原创，大部分都在模仿。

其实我们有很多好的工厂，有很多需求场景，能不能打造一个有效的体系，把产品、包装、定价、渠道的规则都定义好，让供给和消费匹配起来？这是我一直想做的事情。

所以在电商代运营之后，我们团队尝试做硬折扣超市，100平，200平、400平、1500平，都试过，两年时间，试图找到适合于中国市场的折扣业态模型，直到加入零食折扣店的赛道。

零食是一个好的品类切入点，但正如我刚才讲的，它是过渡业态，我们最终要走向社区硬折扣超市。

我对硬折扣的理解，就是极高效率、极低成本、克制力。

它是一套系统，是实现供需高效匹配的有效模式，这是既有的流通体系解决不了的。

为什么这么说？

拿传统商超来讲，现在处境比较艰难，因为它是代销模式，采销是不需要思考的，没有门店自己的对商品分析和理解。

而我们背后的逻辑是，代销模式变为买断、买手模式，买断是给自己压力，我们必须时刻围绕消费者的需求想问题。

当然不止是零售端，还有供给端的问题。

举例来讲。

我们上游做一个品的时候，箱子怎么做，标识怎么做，都应该是有规范的。但现在国产的商品，整体上来讲，你会发现是五花八门，眼花缭乱。我经常走库房，包括一些厂家的仓库，很多商品，仓库工人在搬运的时候，用在箱子上打勾的方式去做标识，但打完勾其他人也不知道这里面装的到底是什么品。

但你会发现，一些大品牌就不一样，比如乐事的薯片，不同口味用不同颜色，不止是营销的事情，它会提升商品整体的流通效率。

流通效率的提升，不止是物流的事情，更是品牌端的事情。

我们看到的商品、门店是浮在水面上的冰山，是看得见的部分，真正的核心竞争力，其实来自水面下看不见的部分，它是背后的系统。孙总您说的这个，我们可以把它称之为，系统的精益化。

说的没错。零食折扣店，硬折扣超市，这是一条脉络，打造一套高效的供需匹配系统，是支撑我们的底层课题。

所以有很多人问我当下的行业竞争，我会说我们的目标市场不同，资源结构、出发点和想做的事情都不一样，其实谈不上竞争。

当然我们要做的，是一个慢的事情，不着急，先把价值做出来。

写在最后

近一年来，零食折扣店吸引了全行业的目光。

相较于兼并、整合、价格战等显性的事情，我们一直更加关注底层的逻辑，长期的影响。

零食折扣店作为垂直品类的硬折扣模型走在了前面。但硬折扣是一种经营模式，不同品类、不同表现形式的折扣零售在中国的发展刚刚开始，这背后有不同背景的实践者，在不同市场，做不同方向的探索。

硬折扣对上游厂家的影响是什么？经销商一定是被去中间化的群体吗？这些问题没有简单的答案。中国市场纵深大，复杂度高，不同硬折扣探索者的实践和思考，一定会给到你不一样的启发。

限于篇幅，幸福松鼠孙总的实践经验和精彩思考，无法一一详述。

2023年12月6-7日，「新经销」将在郑州举办「2023中国快消品硬折扣大会」，本次大会，2天议程，是全行业首个聚焦硬折扣主题的大会。

幸福松鼠CEO孙娥已确认出席大会，并发表主题演讲。深入理解硬折扣发展趋势，洞察未来的机遇和挑战，如果你是快消行业产业链上从业者，抢先购票，机会难得，不要错过！

PS：本届大会将围绕「新生态•硬增长」为主题，2天时间，2场主论坛，2场主题研讨会，1场闭门私享会，与硬折扣连锁品牌实践者、快消品头部品牌高管、全国大商、传统零售企业等一起相约郑州，探讨硬折扣带来的生态变化，推动快消产业的新增长！