直销与传销的本质区别

非常荣欣，受中国直销专业网的邀请，作为其在线咨询专家，为社会大众提供有关直销问题的咨询和答疑工作，在接受咨询的过程中，很多人反复问及：究竟什么是直销？什么是传销？笔者也感到很多读者或者消费者确实无法正确区分直销和传销，特别是由于政策和现实的差异性造成很多消费者的困惑。作为笔者也感到非常为难，因为现实确实无法让我们建立一种评判直销和传销的正确标准。笔者在此结合国家直销惯例、国家的政策导向、销售的基本原理等方面谈谈直销与传销的本质区别。这篇文章只是学术研究，仅供大家参考：

一、产品方面的区别

什么是直销？顾名思义，直销是一种销售模式，而销售的基础就是产品。所以，通过对产品系统的建设来区分直销和传销的特点。

（一）是否拥有合法产品。直销企业的产品是合法的产品，所谓合法的产品是指这个产品有国家的批准文号，有规定的生产标准，按照国家的相关规定进行生产和标识；传销组织的产品是非法产品。而很多传销组织没有合法的产品，有些传销组织的产品虽然具有国家批文，但是传销组织为了降低成本，维持暴利，采用偷工减料等方式生产粗制滥造的产品来骗取钱财。

（二）是否拥有自主产品。从国家十多年来区分非法传销的标准中可以看出，国家对是否拥有自己生产的合法产品非常重视，所以我们一般区分传销和直销的时候，需要看是否有自主知识产权的产品。直销企业的产品一般属于自主知识产权的产品或者以自主产品为主，整合产品为辅的产品体系。传销组织一般都没有自己生产的产品，通常是购进别的企业生产的产品。甚至有些传销组织根本没有产品，或者名义上有产品，但是你加入传销后无法拿到相应的产品。

（三）是否拥有优质产品。直销企业的产品是经过国家严格审查、鉴定、批准的产品，对消费者来讲这种产品具有现实的使用价值或者使用功效；传销组织虽然具有一定的产品，但只是作为一种道具或者掩护，他们并不强调产品的使用价值和功效。

二、组织机构方面的区别

（一）在90年代，国家曾经颁布过一系列规范和区分直销、传销的政策、文件，是否具有属于自己的生产基地也是区分直销和传销的一条标准。所以，在国内，正规的直销企业一般都具有自己的生产系统。从实践中我们可以看出，像天狮集团、新时代等这些具备一定经营规模的直销企业都有完善的生产系统，这是中国直销企业的重要特点。而传销组织一般都没有生产实体，有些传销组织利用挂牌的方式将其他生产企业作为自己的生产实体来欺骗消费者和从业者，也有个别小型生产企业采用传销模式进行经营活动，但是这些现象并不能掩盖传销组织的这个特点。

（二）98年国家全面停止传销以后，批准了的十家外资转型企业，这十家外资转型企业的经营模式为“总部+分支机构+专卖店+雇用销售员”的模式。2005年出台的直销管理条例规定的直销企业的运营模式为“总部+分支机构+服务网点+直销员”。从国家的法律政策的导向可以看出，正规的直销企业从公司到市场具有非常完善的组织结构和运营系统；而传销组织并没有按照国家对待直销企业的标准建立完善的组织结构和市场框架，也没有建立相应的组织管理系统。

（三）直销企业具有合法的经营主体。直销企业从总部到分支机构到服务网点（或者专卖店），都是合法注册的经营实体，建立有完善的财务、税务系统，通过国家的各种资质和认证和审核（比如生产经营许可证、GMP认证、卫生许可证、质量认证等等）；而大部分传销组织没有合法的经营主体，有部分传销组织虽然注册有合法的经营主体，但是并没有建立符合国家法律要求的经营、财务、税务系统，没有照章纳税。甚至有些传销组织利用没有合法注册的假冒公司的名义进行欺骗活动。

三、经营管理方面的区别

（一）直销企业具备科学、合理的价格体系，因为直销经营模式是一种销售模式，而所有的销售必须遵循市场供求关系和竞争规律，所以直销企业具有科学、合理的、符合市场竞争规律的产品价格体系；而传销组织大部分没有产品，所以谈不上价格体系，少部分有产品的传销组织，其产品价格畸高，完全脱离了市场营销的规律，产品的实际价值和销售价格严重不符，存在严重的暴利现象。

（二）直销企业开展正当的销售活动，直销企业的奖励制度的设计、销售团队的建设、销售活动的开展都是建立在产品销售的基础上。由于直销只是一种产品销售模式，所以，直销企业会根据市场发展状况会开展一系列的销售促进活动，比如广告、促销等等，在这方面与其它销售模式没有根本区别。但是，传销组织的发展是以赤裸裸的拉人头和发展下线为主，他们不考虑销售产品，更不会采取任何以产品销售为基础的市场销售活动。

（三）直销企业是一种典型的体验营销，是一种口碑相传的营销模式，这就要求直销从业者必须不断消费、体验公司的产品，以了解和传播公司的产品卖点和产品诉求。直销企业通过向消费来展示其优质产品，来带动消费和体验。所以，直销公司以产品导向，以销售为基础，以个人创业为动力，将消费者转化为经营者的一种正当的销售模式，有很多人虽然不从事直销经营活动，但是却是直销产品的忠诚消费者。由于传销组织的产品只是一种道具，因此传销组织根本不进行消费或者体验，所以传销组织也不会有忠诚的消费客户，传销组织通常采用介绍工作、做生意、旅游等各种名义将亲人、朋友骗到异地之后进行疯狂洗脑的方式吸引加入新成员。

（四）直销企业具有开放式的经营模式，直销企业在全国建立店铺系统（或者服务网点）和销售系统，每个从业人员都自由的进行销售行为。而传销组织的典型特征就是大规模的聚集，也就是我们通常说的异地据点，他们睡地铺、吃大锅饭、集体群居等。这种聚集少则几百人，多则几万人，甚至数十万人云集一个地方的现象时有发生，这种大规模的聚集给社会稳定造成极大的危害。

（五）直销企业非常注重服务系统的建设。直销是一种人员销售模式，而直销的销售渠道就是“人”，也就是直销经营人员。这个特点决定了直销企业的销售渠道数量庞大，层次复杂。而在当今市场经济之下，企业的竞争已经由产品竞争上升到了服务竞争，而直销渠道的庞杂性也给直销企业的服务提出了严峻的挑战，所以正规的直销企业一般都非常强调服务，他们建立有完善的客户服务平台和客户服务机制。而传销组织根本不具备任何服务机制，他们所表现出来的对于新人的关怀、照顾，只是为了吸引他人加入的手段。

（六）直销企业建立有完善的退、换货制度，根据国际直销惯例和国家关于直销管理相关规定的要求，直销企业必须建立符合国家法律规定的退换货制度，并严格执行，以确保消费者的合法权益，因此正规的直销企业都建立和执行退换货制度。但是，传销组织没有任何退换货制度，也不可能退换货。

（七）直销企业一般没有入门费或者很低的入门费，能够让从业者很轻松地步，不会对直销从业者造成很大的经营风险。传销组织具有高额的入门费，在我咨询过程中了解的情况，传销组织的加入费一般都在3000元之上，3000元之下的极少，这是传销组织追求暴利的另一个表现。

四、文化教育方面的区别

文化是推动直销企业发展的灵魂，文化导向是决定直销企业是否健康发展的关键，也是区分直销和传销的重要标志。直销企业强调勤劳致富的个人创业文化理念。直销企业强调产品消费带来的生活品质文化，直销企业强调团队运营的协作文化，直销企业强调卓越的产品文化，直销强调先进的消费文化、直销强调规范经营的诚信文化，直销企业强调的经营管理的生意文化，既然是生意就会有赚钱有赔钱，而不会像传销组织那样宣扬一夜暴富。传销组织维系发展的核心武器就是宣扬“一夜暴富”的理论，同时，传销组织还会为自己的这种“经营模式”找到很有力的证据，这方面的内容笔者已经在《中国百姓直销困惑原因分析》一文中谈到，大家可以查阅相关内容。