强势回归:流水破千万的棋牌赛道，只有三个爆款套路

备注：海报素材元素来源于《欢乐斗地主》。

导语：地推拐点到来，线下流量成为棋牌手游的必争之地。

作为中国特色的娱乐项目，棋牌游戏向来拥有着广泛的用户基础和极大的市场需求。再加上特殊的付费机制，使得许多公司虽然在传统游戏榜单上藉藉无名，却一直都在闷声发大财，如闲徕互娱就曾创造过成立8个月，盈利2.8亿的神话。

而此类棋牌大多通过地推或是微商的方式进行推广，但近年来受到政策影响，不少地方性棋牌纷纷关闭，而腾讯和竞技世界这类由大厂商制作的通用性棋牌游戏成为主流，用户的警戒心提高以及地推触达的流量达到瓶颈，促使不少棋牌游戏为了在竞争中突围，跟随着主流，选择了线上推广这一方法，由此买量推广成为了棋牌游戏持续拉新拉回流的一个必不可少的手段。

我们从后台拉取了一组近30天该题材下的游戏投放数据，根据-ADX数据来看，棋牌游戏素材投放较为稳定，仍能达到日均300组的投放量；游戏则稳定在日均15个，游戏公司日均为13家，30天内的曲线表现较为平缓，除了在月尾会显示规律性缩减外，可以看出买量推广对棋牌游戏来说是并不走“一波流”，而是一个长期运营活动。

数据源于-ADX数据

那么，在用户教育成熟、买量大趋势的棋牌市场中，厂商如何通过独特的广告创意夺取用户注意力，引导下载呢？

我们盘点了市面上五款头部的棋牌游戏《骏游斗地主》《闲来斗地主》《小美斗地主》《欢乐斗地主》《JJ斗地主》的热门素材，为你总结出这三大爆款素材“套路”。（注：今天我们讲的棋牌手游主要指“斗地主”一类的手游，不包含麻将、捕鱼等游戏。）

01.“领红包利诱型”——总裁经理齐坐镇，儿子老婆教赚钱

由于棋牌推广多集中于三四线城市，而此类用户与网赚用户互相高度重合，启动“网赚”模式可有利刺激下沉用户薅羊毛的心理，满足部分希望在游戏中赢些什么的“赌徒型用户”，但在“网赚”套路化洗礼的当下，需要更注重强调和其他APP对比，直接拨开用户的疑问点，降低用户的戒心，反复强调红包的可信，其中比较典型的有骏游出品的《骏游斗地主》的相关创意视频，该类视频在-ADX数据中最高关联计划数可高达6190条。

该类创意多分为两大场景：①“霸总站台做保证”，由穿着正装的人出演，树立观众对其专业、权威、正式的印象，再借由他之口，情绪激烈地谴责其他“套路红包局”，全力承诺，大力证明自己的平台的可靠性。

②“儿子体贴老母亲”“丈夫和妻子之间矛盾”等，在家庭常见场景中，通过夫妻或是母子两人对话的形式，围绕着游戏红包展示一系列反转剧情，既自带趣味性又消除了用户的疑虑，让用户拥有更强的代入感，愿意尝试下载。

此类创意中热门的文案多为“不花一分钱”、“领红包”、“提现”、“不花流量”等诱惑力大的词语，能充分击中下沉用户的心理。

“领红包利诱型”热门文案

02.“解压爽炸天型”——大小王炸，直接梭哈

针对在棋牌游戏中寻求娱乐解压的用户，则是牌局对决的形式来显示游戏带来的刺激体验，如对方先手挑衅，玩家第一视觉则以“炸弹”“王炸””四连炸“等一口气碾压，直接封顶翻倍，特效场面绚丽，如腾讯的《欢乐斗地主》和字节代理的《小美斗地主》均采用此类解压创意。

此类创意中热门的文案则以“刺激”、“竞技”、“好牌”、“炸弹”为主，吸引追求刺激和竞技的玩家。

“解压爽炸天型”热门文案

02.“归属感满满老乡型”——XX人、XX地区都在玩

由于棋牌具有社交特性，部分棋牌游戏会以地区性文案唤起游戏玩家兴趣，在文案中提到具体地区或者是“本地人”，让本地玩家更有认同感和亲近感，愿意根据情感选择游戏。

其中以运营地区性棋牌细分赛道的《闲来斗地主》为此类广告创意的主要使用者，热门视频的最高关联计划数达到484条，超过 97% 的素材。不过从实际创意看来，除了文案外，视频创意和上述两种暂无较大区分。如果要更差异化推送，建议利用当地方言配音效果会更佳。

《闲来斗地主》投放的素材

“归属感满满老乡型”热门文案

此外，根据-ADX数据来看，投放渠道方面，棋牌手游整体更偏好头条系平台，近90天棋牌手游推广渠道中TOP3为穿山甲联盟、今日头条、西瓜视频，其中穿山甲联盟占比最大，90天的投放素材数高达2272组，近乎今日头条的7倍。

棋牌手游整体偏好渠道

总的看来，我们发现在棋牌长线投放中，棋牌用户对游戏品牌的粘度并不高，目前仍然对红包等奖励式广告感兴趣，利用奖励来吸引玩家下载，仍存在一定的操作空间。

在创意方面需要通过家庭情景剧来增强游戏发送的福利的可信度，以及“高额无门槛”等关键点来吸引阈值提升的用户；刺激解压的竞技对决短视频则适合；针对地方性玩家推送广告时，可多利用地区名字，来唤起认同感，这样或能达到更高的转化效果。